בשנים האחרונות צומחת גישה חדשה – לקחת נתונים ממאות מותגים במגוון קטגוריות וממדינות שונות, ולבחון מי מהמותגים הצליח לייצר צמיחה ומי לא, במקום להתמקד במקרים יוצאי דופן.
שני המחקרים של בינט ופילד הם בין המחקרים החשובים והבולטים ביותר בגישה זו. אף שהם אינם עדכניים לחלוטין, הם שינו את האופן שבו מתבצע תכנון הפעילות התקשורתית השנתית של מותגים, והפכו ל-FRAMEWORK – מערכת ידע והנחות יסוד המנחות יותר ויותר מותגים בתכנון פעילותם.
בעולם העסקי של היום, מנכ"לים ומנהלים בכירים ניצבים בפני דילמה מתמדת: כיצד לאזן בין הצורך בתוצאות מיידיות לבין בניית ערך ארוך טווח למותג. מחד, יש לחץ מתמיד להציג תוצאות רבעוניות חיוביות. מאידך, בניית מותג חזק דורשת השקעה והתמדה לאורך זמן. מחקר פורץ דרך של שני חוקרים בריטים, Les Binet ו-Peter Field, מציע תובנות חשובות לפתרון דילמה זו.
המחקר של Binet ו-Field: רקע והסבר
לאחר ניתוח של מאות קמפיינים שיווקיים מוצלחים לאורך יותר מעשור. הם בחנו כיצד אסטרטגיות שיווק שונות משפיעות על מדדים עסקיים כמו רווחיות, נתח שוק וצמיחה לאורך זמן. המסקנה המרכזית שלהם, המכונה "ה-60:40 Rule", היא שחברות צריכות להקדיש 60% מתקציב השיווק שלהן לבניית מותג (brand building) ו-40% לפעילויות מכירה מיידיות (activation).
הסבר מושגים:
בניית מותג (Brand Building):
פעילויות שיווקיות שמטרתן ליצור תפיסה חיובית ארוכת טווח של החברה בעיני הצרכנים. לדוגמה, קמפיין פרסומי שמדגיש את הערכים של החברה.
- Activation
פעילויות שיווקיות שמטרתן לעודד פעולה מיידית מצד הצרכן, כמו רכישה. לדוגמה, מבצע מכירות או פרסום ממוקד עם קריאה לפעולה ברורה.
תובנות מרכזיות מהמחקר
1. חשיבות הפרסום הרגשי:
המחקר מצא שקמפיינים המתמקדים ברגש (למשל, סרטון פרסומת שמעורר תחושות של שמחה או התרגשות) הם יעילים יותר מקמפיינים רציונליים (המתמקדים בעובדות ונתונים), במיוחד בטווח הארוך.
המחשה: חשבו על פרסומות של קוקה-קולה שמדגישות רגעי שמחה ואחווה, לעומת פרסומת המפרטת את רכיבי המשקה.
2. אפקט ה-"Fame":
קמפיינים שמצליחים ליצור "fame" (כלומר, גורמים לאנשים לדבר על המותג) הם היעילים ביותר.
המחשה: חשבו על קמפיין כמו "Ice Bucket Challenge" שהפך לתופעה ויראלית והעלה את המודעות למחלת ה-ALS.
3. חשיבות ה-Reach הרחב:
המחקר מצא קשר חזק בין חשיפה רחבה (reach) לבין אפקטיביות. מדיה עם חשיפה רחבה (כמו טלוויזיה) נמצאה יעילה יותר מערוצים ממוקדים יותר.
המחשה: פרסומת בשעת צפיית שיא בטלוויזיה תהיה בדרך כלל אפקטיבית יותר מפרסום ממוקד בפייסבוק, למרות שהאחרון עשוי להיות זול יותר.
4. השפעת הדיגיטל על מדיה מסורתית:
בניגוד למה שרבים חושבים, הופעת המדיה הדיגיטלית לא החלישה את יעילות המדיה המסורתית. למעשה, היא הגבירה אותה בזכות אפקטים משלימים.
המחשה: פרסומת טלוויזיה יכולה לגרום לאנשים לחפש את המותג באינטרנט, מה שמגביר את האפקטיביות הכוללת של הקמפיין.
5. יעילות לאורך זמן:
השפעות של בניית מותג מצטברות לאורך זמן, בעוד שהשפעות של פעילויות מכירה מיידיות (activation) דועכות מהר יותר.
המחשה: חשבו על המותג אפל. ההשקעה המתמשכת שלהם בבניית מותג לאורך שנים יצרה ערך עצום, בעוד שמבצע מכירות חד-פעמי ישפיע רק לטווח קצר.
6. חשיבות היצירתיות:
קמפיינים שזכו בפרסי יצירתיות נמצאו יעילים פי 11 מקמפיינים שלא זכו בפרסים כאלה.
המחשה: חשבו על קמפיינים יצירתיים כמו אלה של Old Spice או Dove, שזכו לתהודה רבה והשפיעו משמעותית על המכירות.
7. הסכנה ב-Short-termism:
המחקר זיהה מגמה מדאיגה של התמקדות יתר בתוצאות קצרות טווח, מה שמוביל לירידה באפקטיביות לאורך זמן.
המחשה: חברה שמתמקדת רק במבצעי מכירות עשויה לראות עלייה מיידית במכירות, אך לאורך זמן תיפגע תפיסת המותג והנכונות של לקוחות לשלם מחיר מלא.
יישום התובנות בשוק הישראלי והגלובלי
למרות שהמחקר המקורי התמקד בשוק הבריטי, העקרונות שלו רלוונטיים גם לשווקים אחרים, כולל השוק הישראלי והגלובלי. עם זאת, חשוב להתאים את היישום לתנאים המקומיים ולאופי הייחודי של כל חברה.
דוגמאות מהשטח: חברות ישראליות בזירה הגלובלית
Wix
חברת בניית האתרים הישראלית מדגימה איזון מוצלח בין בניית מותג ופעילויות מכירה מיידיות. מצד אחד, הם משקיעים בקמפיינים גלובליים יוקרתיים (כמו פרסומות ב-Super Bowl) לבניית מותג. מצד שני, הם מפעילים קמפיינים דיגיטליים ממוקדים לייצור לידים ורכישות מיידיות.
החברה משלבת בין בניית מותג גלובלי חזק באמצעות תוכן איכותי ונוכחות חזקה ברשתות חברתיות, לבין פעילות מכירות מיידית מתמדת בפלטפורמות דיגיטליות.
SodaStream
לפני רכישתה על ידי PepsiCo, SodaStream הצליחה לבנות מותג גלובלי חזק תוך שימוש בקמפיינים ויראליים ופרובוקטיביים, לצד פעילות שיווק ממוקדת ברמה המקומית בכל שוק.
אסטרטגיות ליישום בשיווק ומכירות
1. פיתוח אסטרטגיית תוכן רגשי:
- יצירת סדרת סרטוני וידאו קצרים המספרים סיפורים אנושיים הקשורים למוצר או לשירות שלכם.
- פיתוח קמפיין גלובלי המתמקד בערכים משותפים ורגשות אוניברסליים.
- שימוש בתוכן שנוצר על ידי משתמשים (UGC) להעצמת הקשר הרגשי עם הקהל.
הסבר: תוכן רגשי יוצר חיבור עמוק יותר עם הצרכנים ונזכר לאורך זמן. זה חלק חשוב מבניית המותג לטווח ארוך.
2. יצירת "Fame" גלובלי:
- תכנון קמפיין ויראלי שיעורר שיחה גלובלית סביב נושא הקשור למותג שלכם.
- שיתוף פעולה עם משפיענים בינלאומיים ליצירת באזז.
- יצירת אירוע או אתגר גלובלי שיעודד שיתוף ומעורבות.
הסבר: כשאנשים מדברים על המותג שלכם, זה מגביר את החשיפה והאמון במותג באופן אורגני.
3. מקסום Reach באמצעות שילוב ערוצים:
- שילוב בין פרסום טלוויזיוני בשווקי מפתח לבין קמפיינים דיגיטליים גלובליים.
- שימוש בפלטפורמות וידאו אונליין (כמו YouTube) להרחבת החשיפה מעבר לטלוויזיה מסורתית.
- ניצול רשתות חברתיות להגברת החשיפה והאינטראקציה עם קהלים גלובליים.
הסבר: הגעה לקהל רחב יותר מגדילה את הסיכוי ליצור השפעה משמעותית ולבנות מודעות למותג.
4. ניצול הסינרגיה בין דיגיטל למסורתי:
- תכנון קמפיינים משולבים המנצלים את החוזקות של כל ערוץ.
- שימוש בקודי QR בפרסום מודפס או חוצות לקישור לחוויות דיגיטליות.
- יצירת תוכן דיגיטלי משלים לקמפיינים טלוויזיוניים.
הסבר: שילוב נכון בין ערוצים מסורתיים ודיגיטליים מאפשר להגיע לקהלים רחבים יותר ולחזק את המסר השיווקי.
5. בניית אסטרטגיית מותג ארוכת טווח:
- פיתוח נרטיב מותג עקבי שיכול להתפתח לאורך זמן.
- השקעה בתוכן איכותי ואוריגינלי שבונה את המומחיות והסמכות של המותג.
- יצירת תוכנית מדידה ארוכת טווח שעוקבת אחר מדדי מותג לאורך זמן.
הסבר: בניית מותג חזק לאורך זמן מייצרת ערך משמעותי לחברה ומאפשרת לה להתמודד טוב יותר עם אתגרים עתידיים.
6. שילוב יצירתיות בכל נקודת מגע:
- השקעה בפיתוח קונספטים יצירתיים שיכולים לעבוד בפלטפורמות שונות.
- עידוד חדשנות ולקיחת סיכונים מחושבים בקמפיינים.
- שיתוף פעולה עם יוצרים וארטיסטים מקומיים בשווקי היעד.
הסבר: יצירתיות מושכת תשומת לב ומייצרת זכירות גבוהה יותר, מה שתורם לבניית המותג ולאפקטיביות של קמפיינים.
7. איזון בין קצר לארוך טווח:
- פיתוח דשבורד שיווקי המשלב מדדים קצרי וארוכי טווח.
- תכנון קמפיינים עם מרכיבים לטווח קצר (activation) ולטווח ארוך (brand building).
- הקצאת תקציבים בהתאם לכלל ה-60:40, עם התאמות לפי צרכי החברה והשוק.
הסבר: איזון נכון מאפשר לחברה להשיג תוצאות מיידיות תוך בניית ערך ארוך טווח למותג. הדשבורד מאפשר לעקוב אחר ההתקדמות בשני המישורים.
8. אופטימיזציה של השיווק הדיגיטלי:
- שימוש ב-programmatic advertising לטרגוט יעיל יותר.
- יישום אסטרטגיית תוכן SEO גלובלית עם התאמות מקומיות.
- ניצול big data ו-AI לפרסונליזציה של חוויית הלקוח.
הסבר:
Programmatic advertising
היא שיטה אוטומטית לקניית ומכירת פרסום דיגיטלי בזמן אמת.
- SEO (Search Engine Optimization)
אופטימיזציה למנועי חיפוש, שיפור הדירוג של האתר בתוצאות החיפוש.
- Big data
ניתוח כמויות גדולות של מידע לקבלת תובנות עסקיות.
- AI (Artificial Intelligence)
שימוש בבינה מלאכותית לניתוח נתונים וקבלת החלטות.
טכנולוגיות אלו מאפשרות להגיע לקהל הנכון בזמן הנכון עם המסר המתאים ביותר.
9. פיתוח אסטרטגיית Thought Leadership:
- יצירת סדרת פודקאסטים או וובינרים עם מומחי תעשייה מובילים.
- פרסום מחקרים ודו"חות מקוריים שמציגים תובנות חדשות בתחום.
- פיתוח תוכנית הרצאות והופעות בכנסים בינלאומיים מובילים.
הסבר: Thought Leadership מתייחס למיצוב החברה והמנהלים שלה כמובילי דעה בתחומם. זה בונה אמון, מחזק את המותג ומייצר הזדמנויות עסקיות חדשות.
10. ניהול מוניטין דיגיטלי אקטיבי:
- הקמת מערכת ניטור ותגובה מהירה לשיחות אונליין על המותג.
- יצירת תוכן שמגיב למגמות ואירועים עכשוויים בזמן אמת.
- טיפוח קהילות מקוונות של לקוחות ותומכי מותג.
הסבר: בעידן הדיגיטלי, מוניטין מתפתח במהירות ברשת. ניהול אקטיבי מאפשר לחברה להגיב במהירות לאתגרים ולנצל הזדמנויות.
המחשת היישום: מקרה בוחן של חברה ישראלית
נניח שאתם מנהלים חברת טכנולוגיה ישראלית שמפתחת פתרונות אבטחת מידע לארגונים. הנה כיצד ניתן ליישם את האסטרטגיות הללו:
1. תוכן רגשי: יצירת סדרת סרטונים קצרים המציגים סיפורים אישיים של אנשים שנפגעו ממתקפות סייבר, ואיך הפתרון שלכם עזר להם.
2. יצירת "Fame": השקת אתגר גלובלי בנושא אבטחת מידע, שבו חברות מתחרות על פרס גדול בתחום האבטחה.
3. מקסום Reach: שילוב בין פרסום בכנסי סייבר מובילים, קמפיין בלינקדאין, ופרסום בעיתונות מקצועית.
4. סינרגיה דיגיטל-מסורתי: פרסום מודעות בעיתונות מקצועית עם קוד QR המוביל לדמו של המוצר.
5. אסטרטגיית מותג ארוכת טווח: פיתוח נרטיב של "שומרי הסייבר", המציג את החברה כמגנה על העסקים בעידן הדיגיטלי.
6. יצירתיות: פיתוח סימולטור אינטראקטיבי שממחיש לחברות את הסיכונים שהן חשופות אליהם.
7. איזון קצר-ארוך: 60% מהתקציב מושקע בבניית המותג (כמו הקמפיין "שומרי הסייבר"), 40% בפעילויות מכירה ישירות (כמו מבצעים לתקופה מוגבלת).
8. אופטימיזציה דיגיטלית: שימוש ב-AI לזיהוי חברות שמחפשות פתרונות אבטחה ופנייה אליהן עם הצעות מותאמות אישית.
9. Thought Leadership: השקת פודקאסט שבועי על חדשות ומגמות בעולם אבטחת המידע, עם מומחים מובילים כאורחים.
10. ניהול מוניטין: הקמת צוות תגובה מהירה שמגיב לכל אזכור של החברה ברשת, ומספק מידע ותמיכה בזמן אמת.
סיכום
המחקר של Binet ו-Field מדגיש את החשיבות של איזון בין בניית מותג לטווח ארוך לבין פעילויות מכירה מיידיות. עבור חברות ישראליות הפועלות בזירה הגלובלית, היישום של תובנות אלו דורש חשיבה יצירתית והתאמה לתנאי השוק המשתנים.
ההצלחה תלויה ביכולת לפתח אסטרטגיה שיווקית המשלבת בין יצירת קשר רגשי עם הקהל, יצירת "fame" ברמה הגלובלית, והשגת חשיפה רחבה, תוך שימוש חכם בשילוב בין מדיה מסורתית ודיגיטלית. במקביל, חשוב לשמור על גמישות ויכולת להגיב במהירות לשינויים בשוק, תוך שמירה על ראייה ארוכת טווח.
חברות ישראליות, עם המוניטין שלהן לחדשנות וגמישות, נמצאות בעמדה טובה לנצל את התובנות הללו ולהפוך אותן ליתרון תחרותי בשוק הגלובלי. על ידי אימוץ גישה מאוזנת המשלבת בניית מותג חזק לטווח ארוך עם פעילויות מכירה אפקטיביות, חברות אלו יכולות לא רק לשרוד אלא גם לשגשג בסביבה התחרותית העולמית.
המפתח להצלחה הוא ביישום עקבי של אסטרטגיה מאוזנת לאורך זמן, תוך מדידה מתמדת של התוצאות והתאמת הגישה בהתאם לצורך. זה דורש סבלנות וראייה ארוכת טווח, אך התוצאות - בדמות מותג חזק, נאמנות לקוחות גבוהה וצמיחה עסקית יציבה - שוות את ההשקעה.
אם אתם מחפשים דרך יעילה לבנות את המותג שלכם בשוק ה-B2B ולייצר לידים רלוונטיים בזמן קצר, אשמח לעזור.
ב-MATCH B2B, אנו מתמחים ביצירת מסעות לקוח המותאמים לצרכים שלכם.
מוזמנים ליצור קשר ב-052-4203043 או במייל benny.fluman@match-b2b.com.
Comments