בעידן הגלובליזציה, פתיחת שווקים חדשים היא מהלך אסטרטגי שעשוי להוביל להגדלת היקף המכירות, להעצמת המותג ולהרחבת בסיס הלקוחות. מנכ"לים ומנהלי שיווק המבקשים לחדור לשוק בינלאומי חייבים לתכנן היטב את צעדיהם ולהתמקד בשוק יעד בינלאומי עם פוטנציאל עסקי גבוה. הנה כמה שלבים מרכזיים וטיפים מעשיים שיעזרו בתהליך:
1. ביצוע ניתוח שוק ראשוני
כדי להעריך את פוטנציאל שוק היעד הבינלאומי, יש להתחיל בניתוח שוק ראשוני הכולל בחינת גודל השוק, שיעורי צמיחה, מגמות מקומיות והתאמה כללית למוצר או לשירות של החברה. כך ניתן להבין האם קיימת דרישה למוצר או לשירות שלכם ומהו פוטנציאל הצמיחה בשוק זה.
דוגמה: חברת ציוד רפואי ישראלית מעוניינת להתרחב לשוק הברזילאי. בניתוח שוק ראשוני, היא מגלה שמערכת הבריאות הציבורית בברזיל מתמודדת עם מחסור בציוד רפואי בשל ביקוש הולך וגדל, ושמדובר בשוק מתפתח עם שיעור צמיחה גבוה. נתונים אלה מעידים על דרישה למוצרים רפואיים איכותיים. בעקבות כך, החברה בוחנת את האפשרות לספק פתרון מתאים לצרכים הבריאותיים בברזיל ומתחילה לגבש את אסטרטגיית החדירה שלה.
2. ניתוח יתרונות תחרותיים בשוק היעד
לאחר זיהוי השוק הפוטנציאלי, יש להעריך את היתרונות התחרותיים של המוצר ביחס למתחרים הקיימים בשוק היעד. ניתוח היתרון התחרותי מבוסס על הבנה מעמיקה של המוצר, יכולותיו והייחודיות שלו בשוק היעד.
דוגמה: חברת תוכנה שמפתחת פתרונות אבטחת מידע מזהה שהמוצר שלה מתאים לשוק היפני, שמאופיין בצרכנים המחפשים פתרונות אבטחת מידע חזקים. היתרון התחרותי של החברה טמון בטכנולוגיה המתקדמת שלה, המאפשרת מניעה אוטומטית של התקפות סייבר. לאור התחרות הגבוהה ביפן, החברה בוחרת להציג את יכולות המניעה המתקדמות שלה כיתרון תחרותי משמעותי כדי למשוך את הלקוחות היפנים המעריכים חדשנות ואיכות.
3. מחקר על התנהגות הצרכנים המקומיים
התנהגות הצרכנים היא קריטית להצלחת כניסה לשוק חדש, שכן היא משפיעה על האסטרטגיה השיווקית ועל תכנון המוצר. חשוב להבין מהם הצרכים, הרצונות והעדפות התרבותיות של קהל היעד במדינת היעד.
דוגמה: חברה ישראלית לייצור מזון בריא מזהה פוטנציאל להתרחבות לגרמניה, מדינה עם ביקוש הולך וגדל למוצרים אורגניים. היא מגלה שהצרכנים הגרמנים מעריכים מוצרים אורגניים עם שקיפות מלאה לגבי תהליך הייצור והמרכיבים. על בסיס ממצאים אלו, החברה מחליטה להוסיף מידע מפורט על תהליך הייצור על גבי האריזות ולבצע התאמות במיתוג, במטרה להתחבר להעדפות הצרכנים המקומיים.
4. הערכת רגולציה וחוקים מקומיים
חקיקה ורגולציה הן היבטים מהותיים בכניסה לשוק חדש, ויכולות להשפיע על עלויות, מהירות ההגעה לשוק, והאפשרות להיכנס באופן חוקי למדינה.
דוגמה: יצרנית תרופות ישראלית רוצה להתרחב לשוק האוסטרלי, בו קיימים סטנדרטים רגולטוריים מחמירים בתחום הפארמה. החברה מגלה שעליה לעמוד בתקני האיכות של רשות התרופות המקומית, ומחליטה לעבוד עם יועץ מקומי שיסייע לה בתהליך הרישוי והעמידה בדרישות החוק, כדי להבטיח את עמידתה ברגולציה המקומית.
5. בחינת מבנה ההפצה המקומי
מבנה ההפצה במדינת היעד עשוי להיות שונה לחלוטין מזה של השוק המקומי, ולכן חשוב להבין את הדרך האפקטיבית ביותר להגיע ללקוחות.
דוגמה: חברת מוצרי צריכה ישראלית שמייצרת מוצרי קוסמטיקה טבעיים שוקלת להיכנס לשוק הצרפתי. לאחר ניתוח, החברה מבינה כי הצרפתים נוטים לרכוש קוסמטיקה בעיקר ברשתות פארמה מקומיות וחנויות בוטיק. היא בוחרת בשיתוף פעולה עם חנויות בוטיק בפריז שמתחברות לערכי הטבעיות והאיכות שהיא מציעה.
6. ניתוח סיכונים פוליטיים וכלכליים
הערכת הסיכונים במדינת היעד, הכוללת את היציבות הפוליטית והכלכלית, היא שלב קריטי, שכן שוק לא יציב עלול להקשות על ביצוע העסקה.
דוגמה: חברת ייצור רכבים בוחנת חדירה לשוק הרוסי. בניתוח היא מגלה כי תנודתיות בשער הרובל מול הדולר, יחד עם מגבלות יבוא אפשריות, יוצרות סיכון פיננסי גבוה. היא מחליטה לבחון שוק יעד יציב יותר כמו האיחוד האירופי, בו יש פחות תנודות ושקיפות רגולטורית.
7. בניית אסטרטגיית חדירה מותאמת לשוק
לאחר ביצוע כל הבדיקות, ניתן לבנות אסטרטגיה מותאמת לשוק היעד שתאפשר חדירה יעילה ומוצלחת, תוך שימוש בערוצי הפצה מתאימים ומיתוג מותאם.
דוגמה: חברת בגדי יוקרה ישראלית מעוניינת לחדור לשוק היפני, שידוע בהערכה לאסתטיקה ומותגים יוקרתיים. החברה מחליטה לשתף פעולה עם מעצבים יפנים מקומיים כדי להתאים את הקולקציות לצרכים ולמגמות המקומיות, וכך למצב את עצמה בצורה טובה בשוק זה.
8. בחינת כוחות תחרותיים בעזרת מודל פורטר
מודל פורטר, המכונה גם "חמשת הכוחות של פורטר", הוא כלי לניתוח תחרותי שפותח על ידי הכלכלן מייקל פורטר. המודל מאפשר להעריך את רמת התחרותיות בענף מסוים ואת כוחות השוק המרכזיים המשפיעים עליו. חמשת הכוחות במודל כוללים:
עוצמת התחרות הקיימת בשוק: רמת התחרות בין החברות הפועלות כבר בשוק היעד. ככל שהתחרות גבוהה יותר, יש צורך בגורם מבדל משמעותי.
איום ממתחרים חדשים: היכולת והקלות של חברות חדשות להיכנס לשוק, שמגבירה את הלחץ על מחירים ונתח השוק של חברות קיימות.
איום של מוצרים תחליפיים: הסיכון למעבר של לקוחות למוצרים תחליפיים, המצריך מהחברה בידול חזק או הצעת ערך ייחודית.
כוח המיקוח של הספקים: מידת יכולת הספקים להשפיע על מחירים ואיכות, דבר העלול להוביל לעלויות ייצור גבוהות או שירות באיכות נמוכה.
כוח המיקוח של הלקוחות: השפעת הלקוחות על מחירי המוצרים, שדורשת יתרון תחרותי חזק.
דוגמה: נניח שחברת תיירות אונליין ישראלית מעוניינת להיכנס לשוק האמריקאי, בו ישנם מתחרים גדולים ומבוססים כמו Airbnb ו-Expedia. בעזרת מודל פורטר החברה מבצעת ניתוח תחרותי ומבינה את כוחות השוק בשוק זה, לדוגמה:
עוצמת התחרות בשוק: תחרות גבוהה מול ענקיות התיירות הדיגיטלית מחייבת את החברה לבדל את עצמה.
איום ממתחרים חדשים: האיום נמוך יחסית בשל הצורך בתשתית רחבה וטכנולוגיה מתקדמת.
איום מוצרים תחליפיים: קיים איום תחרותי מצד סוכנויות נסיעות מסורתיות ורשתות חברתיות.
כוח המיקוח של הספקים: ספקי התיירות (כמו מלונות ומדריכי טיולים) מחזיקים בכוח מיקוח משמעותי.
כוח המיקוח של הלקוחות: ללקוחות יש כוח מיקוח גבוה בגלל מגוון הפלטפורמות.
בהתבסס על הניתוח, החברה בוחרת להתמקד בקהל המבוגר, שמחפש חוויות מותאמות אישית ומאפשר בידול מהמתחרים הגדולים.
9. הכנת תכנית עסקית מותאמת לשוק היעד
תוכנית עסקית מותאמת לשוק היעד מספקת מסגרת כוללת הכוללת יעדים, מדדי הצלחה ותוכנית פעולה, תוך שמירה על גמישות להתאים את האסטרטגיה בהתאם למידע חדש שיתקבל מהשטח.
דוגמה: יצרנית צעצועים ישראלית מתכננת להיכנס לשוק האוסטרלי. היא בונה תוכנית עסקית שמכילה יעדים כמותיים כמו נתח שוק מבוקש, מדדי הצלחה, תכנית שיווקית המתמקדת בפלטפורמות מקוונות ודגש על בטיחות המוצרים, לצד מעקב אחר הצלחה והערכה מחודשת לפי הצורך.
סיכום
בחירת שוק יעד חדש דורשת תכנון מקיף ובדיקות מעמיקות של כלל הגורמים. בעזרת שימוש במודל פורטר ובכל יתר השלבים המפורטים, ניתן לבצע הערכה מושכלת ולבחור את השוק עם הפוטנציאל הגבוה ביותר, תוך ניהול סיכונים ושמירה על גמישות.
המאמר נכתב בשיתוף פעולה ע"י יעל לידור לוי ובני פלומן מייסדי גלובל מרקטינג.
Opmerkingen