Global Head of Development, The B2B Institute עד לאחרונה שימש בתפקיד
החלקים המסומנים בצבע סגול לא נכללים בציטוטים של פיטר אלא מידע נוסף
פיטר ויינברג הוא דמות מפתח בעולם השיווק ה-B2B. במשך עשור, כראש הפיתוח של מכון ה-B2B בלינקדאין, הוא חקר, פרסם והטמיע עקרונות של אפקטיביות שיווקית שהשפיעו רבות על התעשייה. יחד עם שותפו ג'ון לומברדו, הם הפכו למובילי דעה מרכזיים בתחום שיווק B2B, והשפיעו על האופן בו חברות רבות מתכננות ומבצעות את אסטרטגיות השיווק שלהן.
לאחרונה, בפודקאסט "The Marketing Architects", פיטר שיתף תובנות על עתיד השיווק ה-B2B. הראיון הזה היה הזדמנות ייחודית להבין את הגישה של אחד המומחים המובילים בתחום.
1. כלל ה -95-5
הבסיס לגישתו של ויינברג הוא מה שהוא מכנה "כלל ה-95-5". העיקרון קובע שבכל רגע נתון, רק 5% מהלקוחות הפוטנציאליים של חברת B2B נמצאים בשוק לרכישה. 95% הנותרים הם הקונים העתידיים, שעשויים לא להזדקק למוצר או לשירות במשך תקופה ארוכה.
"At any given time something like 5% of buyers are in market, 95% are not in market. They're future buyers who won't need to buy the category for months, years, maybe even decades."
גישה זו מאתגרת את הנורמה המקובלת בשיווק B2B, שנוטה להתמקד באותם 5% שנמצאים כרגע בשוק. במקום זאת, ויינברג טוען שעלינו לחשוב על טווח ארוך יותר, להשקיע ביצירת מודעות ובבניית מותג שיישאר בתודעה של אותם 95% עד שיהיו מוכנים לרכוש.
מסע הלקוח של אותם 95% מורכב ממספר שלבים:
1. מודעות (Awareness): הלקוח מודע לקיום המותג או המוצר.
2. שיקול (Consideration): הלקוח מתחיל לשקול את המותג כאפשרות עתידית.
3. העדפה (Preference): הלקוח מפתח העדפה למותג מסוים.
4. כוונת רכישה (Intent): הלקוח מתכנן לרכוש בעתיד.
חשוב להבין שכל אחד מה-95% יכול להיות בשלב שונה, ולכן יש צורך באסטרטגיה שיווקית מגוונת שתפנה לכל השלבים.
2. יצירתיות ורגש: הממד החסר בשיווק B2B
ויינברג מדגיש את החשיבות של יצירתיות ורגש בשיווק B2B. הוא טוען שחברות B2B נוטות להתמקד יותר מדי במסרים עובדתיים ויבשים, ומזניחות את הכוח של סיפור רגשי.
"We've all kind of fallen into this like tactical we need to make sure that people understand what we do and maybe it's better to be messaging with a monster for your brand or you know using characters like Astro."
מחקרים מראים כי החלטות רכישה B2B מונעות על ידי רגש באותה מידה כמו החלטות צרכניות. למעשה, מחקר של Google ו-CEB מצא שלקוחות B2B מחוברים רגשית למותגים פי שניים מצרכנים רגילים.
3. פיצוח קוד הטלוויזיה ב-B2B
"There's no denying that like television is probably the greatest medium that's ever been built as it relates to attention."
הוא מסביר שבעוד שלא כל חברת B2B צריכה להשתמש בטלוויזיה, היא יכולה להיות כלי רב עוצמה עבור אלה שמחפשים להגיע לקהל רחב יותר.
השימוש ב-Connected TV (CTV) הולך וגובר בשיווק B2B. הפרסום מאפשר לשלב את היתרונות של טלוויזיה מסורתית (כמו תשומת לב גבוהה וחוויה ויזואלית עשירה) עם יכולות הפילוח והמדידה של פלטפורמות דיגיטליות. זה מאפשר לחברות B2B להגיע לקהל יעד ספציפי יותר, תוך שמירה על האימפקט של פרסום טלוויזיוני.
4. חשיבה פיננסית בפרסום B2B
ויינברג מדגיש את החשיבות של חשיבה פיננסית בשיווק B2B:
"We're not trying to build brand love, we're trying to increase future cash flows by ensuring buyers think of us when they enter the market."
חשיבה פיננסית בפרסום B2B כוללת מספר היבטים:
1. Customer Lifetime Value (CLV): חישוב הערך הכולל שלקוח מביא לאורך כל תקופת ההתקשרות.
2. Return on Marketing Investment (ROMI): מדידת התשואה על ההשקעה בשיווק.
3. Brand Equity: הערכת הערך הכלכלי של המותג.
4. Lead Value: הערכת הערך הכלכלי של כל ליד.
חשיבה זו מאפשרת למנהלי שיווק להצדיק השקעות ארוכות טווח בבניית מותג ומודעות, גם כשהתוצאות המיידיות פחות ברורות.
5. המהפכה האמריקאית בשיווק: האם היא מפגרת?
ויינברג טוען שארצות הברית מפגרת אחרי בריטניה ואוסטרליה בכל הנוגע למהפכת האפקטיביות השיווקית:
"The actual like ground zero for the marketing effectiveness revolution is not the United States. We're here with like the Seth Godin, Simon Sinek like brand purpose type thought leaders which is actually like the opposite of the marketing effectiveness revolution."
עם זאת, הוא מציין שהמודעות לעקרונות האפקטיביות השיווקית גדלה בארה"ב מדי שנה, וחברות אמריקאיות גדולות מאמצות אותם.
המצב בישראל דומה במידה רבה לזה שבארה"ב. בעוד שיש מודעות גוברת לחשיבות של אפקטיביות שיווקית, רבים עדיין מתמקדים בטקטיקות קצרות טווח ובמדדים כמו לידים ו-ROI מיידי. עם זאת, חברות ישראליות מובילות, במיוחד אלו הפועלות בשוק הגלובלי, מתחילות לאמץ גישות ארוכות טווח יותר לבניית מותג ומודעות.
6. פילוח רחב לעומת צר
ויינברג מאתגר את התפיסה המקובלת של פילוח צר בשיווק B2B:
"Broad targeting in B2B... it just sounds wrong to people. You'll sound smarter going in a room saying oh no we're targeting this CMO at big tech companies with 10,000 employees in Minneapolis than you will go in the room saying we're going to target marketers."
הוא טוען שפילוח רחב יותר יכול להוביל לתוצאות טובות יותר בטווח הארוך.
פילוח רחב יותר יכול להוביל לצמיחה גדולה יותר בטווח הארוך. זה מאפשר לחברות להגיע ללקוחות פוטנציאליים שהן אולי לא היו חושבות עליהם מלכתחילה, ולבנות מודעות בקרב קהל רחב יותר של מקבלי החלטות.
7. העתיד של שיווק B2B
"We are hard at work in our secret underground laboratory. I believe we have discovered something that will kind of turn the tide in the war on brands and help people make better financial cases for brand investment."
הכיוונים של עתיד השיווק B2B יכללו:
1. שימוש מוגבר ב-AI ו-Machine Learning לפרסונליזציה ואופטימיזציה של מסעות לקוח.
2. התמקדות גוברת ב-Account-Based Marketing (ABM) לפנייה ממוקדת לחשבונות בעלי ערך גבוה.
3. שילוב של ערוצים דיגיטליים ומסורתיים ליצירת חוויית לקוח חלקה ואחידה.
4. דגש גובר על תוכן איכותי ומעמיק שמספק ערך אמיתי ללקוחות פוטנציאליים.
סיכום ותובנות מרכזיות:
1. כלל ה-95-5: רוב הלקוחות הפוטנציאליים שלך (95%) אינם בשוק כרגע. השקע בבניית מותג ומודעות לטווח ארוך.
2. חשיבה רחבה בפילוח: פילוח צר מדי עלול להגביל את הצמיחה. שקול פנייה לקהל רחב יותר.
3. יצירתיות ורגש ב-B2B: שימוש ברגש ויצירתיות בשיווק B2B יכול ליצור קשר עמוק יותר עם הקהל.
4. שקול טלוויזיה וCTV: טלוויזיה, במיוחד CTV, יכולה להיות כלי רב עוצמה עבור חברות B2B המחפשות להגיע לקהל רחב.
5. מדידה ואפקטיביות: אמץ גישה מבוססת נתונים לשיווק, אך זכור גם את החשיבות של השקעות ארוכות טווח.
6. חשיבה פיננסית: למד לבטא את ערך השיווק במונחים פיננסיים כדי לקבל תמיכה מהנהלה בכירה.
המסר העיקרי של ויינברג הוא שעלינו לחשוב מחדש על הגישה שלנו לשיווק B2B. במקום להתמקד רק בלקוחות שנמצאים בשוק כרגע, עלינו להשקיע בבניית מותג חזק שיישאר בתודעה לאורך זמן. זוהי גישה שדורשת סבלנות, יצירתיות וחשיבה לטווח ארוך - אבל התוצאות, כפי שויינברג מראה, יכולות להיות משמעותיות.
עבור חברות B2B בישראל, אימוץ גישה זו יכול להיות מאתגר במיוחד. התרבות העסקית הישראלית, המתאפיינת בחדשנות מהירה ו"תרבות הסטארט-אפ", נוטה לעודד חשיבה קצרת טווח ותוצאות מהירות. עם זאת, ככל שחברות ישראליות גדלות ומתרחבות לשווקים גלובליים, הן מתחילות להבין את הערך של בניית מותג חזק ויציב לאורך זמן.
בסופו של דבר, האתגר עבור מנהלי שיווק B2B, בישראל ובעולם, הוא למצוא את האיזון הנכון בין טקטיקות קצרות טווח לבין אסטרטגיות ארוכות טווח. זה דורש הבנה עמוקה של הדינמיקה של השוק, של התנהגות הלקוחות, ושל הערך האמיתי שהמותג מביא לאורך זמן.
בני פלומן, מנכ"ל MATCH B2B
אנו בונים קשר אפקטיבי בין חברות לגיוס לקוחות, איתור מפיצים וביסוס אוטוריטה.
לפגישה אנא תתאמו בקישור זה או במייל benny.fluman@match-b2b.com
Comments