הבנה והשפעה על החלטות רכש B2B: מדריך אסטרטגי למנכ"לים ומנהלי מכירות
"פתרון מושלם, מחיר תחרותי, track record מצוין - ובכל זאת לא זכינו בעסקה." תסריט מתסכל זה מוכר מאוד למנכ"לים ומנהלי מכירות בתחום ה-B2B. מחקר עדכני של Gartner מראה כי במכירות B2B מורכבות, גם כאשר הפתרון תואם בדיוק את הדרישות המוצהרות, אחוז הזכייה נדיר שעולה על 40%. הבנת התופעה הזו דורשת תובנה עמוקה לדינמיקה המורכבת של תהליכי קבלת החלטות ב-B2B.
טיפוסי אישיות ותפקידים ארגוניים בהחלטות רכש
מחקר של ד"ר אליזבת' רוג'רס מבית הספר למנהל עסקים MIT Sloan זיהה טיפוסי אישיות מובחנים המשפיעים משמעותית על החלטות רכש B2B. טיפוסים אלה מתואמים חזק עם תפקידים ארגוניים ויוצרים דינמיקה ייחודית בוועדות קבלת החלטות. הבנת הקורלציות הללו מוכיחה את עצמה כקריטית לניווט מוצלח של תהליכי מכירות B2B מורכבים.
פרופיל המעריך הטכני
נמצא לרוב בתפקידי IT, הנדסה ותפעול, מעריכים טכניים בדרך כלל מציגים תכונות אישיות אנליטיות. הם מעדיפים מפרטים מפורטים ומדדי ביצוע מדידים. צוות מכירות המעבדים הארגוניים של Intel גילה שהתקשרות עם מעריכים טכניים דורשת תיעוד נרחב והדגמות proof-of-concept. בעלי עניין אלה מייצגים בדרך כלל 30% מוועדת קבלת ההחלטות אך יכולים להחזיק בכוח וטו אפקטיבי על פתרונות טכניים.
פרופיל השומר הפיננסי
מנהלי כספים ובקרים פיננסיים מציגים בדרך כלל תכונות אישיות שונאות סיכון המתמקדות בתשואות כמותיות. חטיבת הדאטהבייס של Oracle מדווחת שמכירות ארגוניות מוצלחות דורשות ניתוחי ROI מפורטים ותוכניות מיתון סיכונים מוחשיות כשעובדים מול שומרים פיננסיים. בעלי עניין אלה מדגישים השלכות עלות לטווח ארוך על פני יתרונות טכניים מיידיים.
פרופיל החזון האסטרטגי
מיוצג לרוב על ידי מנהלים ברמת C-level, בעלי חזון אסטרטגי מציגים חשיבה רחבה ותכונות אישיות מוכוונות עתיד. הצלחת המכירות הארגוניות של Salesforce נובעת לעתים קרובות מיכולתם ליישר את הפתרונות שלהם עם החזון האסטרטגי של בעלי העניין הללו. מקבלי החלטות אלה מתמקדים בדרך כלל במגמות שוק ויתרונות תחרותיים ולא בפרטים טכניים.
פרופיל הפרגמטיסט התפעולי
נמצא בתפקידי ניהול ביניים ותפעול, בעלי עניין אלה מראים תכונות אישיות מעשיות ומוכוונות תוצאות. סיפורי ההצלחה של היישום של SAP מדגישים לעתים קרובות את החשיבות של התייחסות לחששות של בעלי העניין הללו לגבי השפעה תפעולית יומיומית ודרישות ניהול שינויים.
דינמיקת קבלת החלטות
מחקרים של Corporate Executive Board חושפים כיצד טיפוסי אישיות שונים אלה מתקשרים בהחלטות רכש. המחקר פורץ הדרך של ד"ר ניל רקהאם חושף שהמספר הממוצע של בעלי עניין המעורבים בהחלטות רכש B2B עלה מ-5.4 ב-2015 ליותר מ-7 כיום. קחו לדוגמה את עסקת הארגון המוצלחת של Salesforce עם מוסד פיננסי גדול. למרות שהייתה להם טכנולוגיה עדיפה, לקח 18 חודשים לסגור את המכירה כי היא דרשה יישור קו בין IT, ציות, יחידות עסקיות והנהלה בכירה. ההצלחה הסופית באה לא מהעליונות הטכנית של הפתרון, אלא מהיכולת של Salesforce לנווט ברשת המורכבת של אינטרסים וחששות של בעלי העניין.
פרופיל החזון האסטרטגי
פרופיל החזון האסטרטגי מיוצג לרוב על ידי מנהלים ברמת C-level, בעלי חזון אסטרטגי מציגים חשיבה רחבה ותכונות אישיות מוכוונות עתיד. הצלחת המכירות הארגוניות של Salesforce נובעת לעתים קרובות מיכולתם ליישר את הפתרונות שלהם עם החזון האסטרטגי של בעלי העניין הללו. מקבלי החלטות אלה מתמקדים בדרך כלל במגמות שוק ויתרונות תחרותיים ולא בפרטים טכניים.
פרופיל הפרגמטיסט התפעולי
פרופיל הפרגמטיסט התפעולי נמצא בתפקידי ניהול ביניים ותפעול, בעלי עניין אלה מראים תכונות אישיות מעשיות ומוכוונות תוצאות. סיפורי ההצלחה של היישום של SAP מדגישים לעתים קרובות את החשיבות של התייחסות לחששות של בעלי העניין הללו לגבי השפעה תפעולית יומיומית ודרישות ניהול שינויים.
דינמיקת קבלת ההחלטות
דינמיקת קבלת החלטות מחקרים של Corporate Executive Board חושפים כיצד טיפוסי אישיות שונים אלה מתקשרים בהחלטות רכש. המחקר פורץ הדרך של ד"ר ניל רקהאם חושף שהמספר הממוצע של בעלי עניין המעורבים בהחלטות רכש B2B עלה מ-5.4 ב-2015 ליותר מ-7 כיום. קחו לדוגמה את עסקת הארגון המוצלחת של Salesforce עם מוסד פיננסי גדול. למרות שהייתה להם טכנולוגיה עדיפה, לקח 18 חודשים לסגור את המכירה כי היא דרשה יישור קו בין IT, ציות, יחידות עסקיות והנהלה בכירה. ההצלחה הסופית באה לא מהעליונות הטכנית של הפתרון, אלא מהיכולת של Salesforce לנווט ברשת המורכבת של אינטרסים וחששות של בעלי העניין.
תהליך קבלת ההחלטות הרב-שכבתי
תהליך קבלת ההחלטות הרב-שכבתי מחקר של Harvard Business Review מראה שהחלטות רכש B2B פועלות בשלוש שכבות נפרדות, כל אחת דורשת תשומת לב ואסטרטגיות ספציפיות. השכבה הטכנית, למרות שהיא לרוב הנראית ביותר, נדיר שקובעת לבדה את התוצאה הסופית. קחו לדוגמה את יישומי ה-ERP של SAP. מחקר של העסקאות המוצלחות ביותר שלהם חשף שעליונות טכנית היוותה רק 38% ממשקל ההחלטה, על פי מחקרו של ד"ר רוברט צ'יאלדיני.
השכבה הפוליטית
השכבה הפוליטית מוכיחה את עצמה לעתים קרובות כמכרעת יותר. מחקרו של פרופסור ג'יימס אנדרסון מאוניברסיטת Northwestern מדגים זאת דרך המקרה של ספק ציוד תקשורת גדול. למרות שהציעו פתרונות טכניים עדיפים, הם באופן עקבי הפסידו עסקאות עד שהחלו למפות ולהתייחס לדינמיקה פוליטית פנימית בתוך ארגוני הלקוחות הפוטנציאליים. אחוז הזכייה שלהם עלה ב-40% לאחר יישום אסטרטגיה מקיפה של מיפוי בעלי עניין והשפעה.
השכבה האישית
השכבה האישית, שלעתים קרובות מוזנחת, נושאת משקל מפתיע. מחקר של Corporate Executive Board על יישום כושל של IBM בחברת Fortune 500 חשף שתפיסת סיכון אישית בקרב מקבלי החלטות מרכזיים סיכלה מה שנראה כעסקה בטוחה. הלקח שנלמד הוביל את IBM לפתח את מסגרת מיתון הסיכונים המפורסמת שלהם כיום למכירות ארגוניות.
דינמיקת ההחלטות
הבנת דינמיקת ההחלטות מחקר של MIT Sloan School of Management מזהה מספר גורמי הצלחה קריטיים, המודגמים על ידי דוגמאות מהעולם האמיתי. חטיבת שירותי הענן של Microsoft שינתה את גישת המכירות הארגונית שלהם לאחר שגילו שבניית קונצנזוס בין בעלי עניין הייתה קריטית יותר מיחסי אלוף בודדים. הם פיתחו גישה שיטתית למעורבות בעלי עניין שמאז הפכה לסטנדרט בתעשייה.
ההצלחה של Cisco במכירות רשתות ארגוניות מספקת דוגמה מאלפת נוספת. הגישה שלהם לתפיסת סיכונים, המבוססת על המחקר של דניאל כהנמן ועמוס טברסקי, כוללת יצירת מפות דרכים מפורטות ליישום ותוכניות מיתון סיכונים לכל קבוצת בעלי עניין. גישה זו הובילה לשיפור של 35% באחוזי הזכייה הארגוניים שלהם.
הניסיון של Oracle במכירות מסדי נתונים מדגים את חשיבות עיבוד המידע בהחלטות B2B. הם גילו שמפגשי גילוי אינטראקטיביים, בהם לקוחות פוטנציאליים משתתפים באופן פעיל בתכנון הפתרון, הובילו לשמירה כפולה של מידע בהשוואה למצגות מסורתיות. תובנה זו עיצבה מחדש את כל תהליך המכירות הארגוני שלהם.
אסטרטגיות מעשיות להצלחה
אסטרטגיות מעשיות להצלחה המחקר מצביע על מספר אסטרטגיות מפתח, המודגמות על ידי יישומים מוצלחים. הטרנספורמציה של תהליך המכירות הארגוני של Adobe משמשת כמודל. הם יישמו מערכת מקיפה למיפוי בעלי עניין שעוקבת לא רק אחר מקבלי החלטות פורמליים אלא גם אחר משפיעים והיחסים ביניהם. מערכת זו הפכה למרכזית להצלחת המכירות הארגונית שלהם.
הגישה של Accenture לארכיטקטורת תהליך החלטה מציעה דוגמה נוספת בעלת ערך. הם פיתחו מסגרת שעוזרת ללקוחות לבנות את תהליך קבלת ההחלטות שלהם עצמם, ממצבת את Accenture כיועץ אמין ולא רק כספק. גישה זו הובילה לאחוזי זכייה גבוהים משמעותית בהתקשרויות ייעוץ מורכבות.
אסטרטגיות מיתון סיכונים מוכיחות את עצמן כחשובות במיוחד במכירות טכנולוגיה. ההצלחה של VMware בפרויקטי וירטואליזציה ארגוניים נובעת מגישת הערכת סיכונים ומיתון מקיפה שלהם. הם מפתחים מפות דרכים מפורטות ליישום ומספקים מקרי הפניה נרחבים המותאמים ספציפית לחששות הסיכון של כל בעל עניין.
מנהיגות בידע הפכה לקריטית יותר ויותר. ההצלחה של Deloitte בהתקשרויות ייעוץ נובעת לעתים קרובות מההשקעה שלהם במחקר מקורי ומנהיגות מחשבתית. הם יוצרים תוכן חינוכי שעוזר לבעלי עניין להבין סוגיות מורכבות, ממצבים את עצמם כיועצים אמינים ולא רק כספקי שירות.
מדידה ושיפור ביצועים
מדידה ושיפור ביצועים המחקר של פרופסור רוברט ס. קפלן מציע להתמקד בעומק היחסים, איכות תהליך ההחלטה ותוצאות לטווח ארוך. הטרנספורמציה של ServiceNow בתהליך המכירות הארגוני שלהם מספקת דוגמה מעשית. הם יישמו מערכת מדידה מקיפה שעוקבת לא רק אחר תוצאות מכירה אלא גם אחר איכות היחסים עם בעלי עניין ומעורבות לאורך כל תהליך המכירה.
מבט קדימה העתיד של מכירות B2B טמון בהבנה ועיצוב פעיל של תהליך ההחלטות הרב-שכבתי. ארגונים ששולטים בגישה זו, כמו הדוגמאות שצוטטו לעיל, משיגים באופן עקבי אחוזי זכייה גבוהים יותר ובונים יחסי לקוחות חזקים ובני-קיימא יותר. הצלחה דורשת מעבר מגישות מכירה מסורתיות להבנה עמוקה יותר של דינמיקת קבלת החלטות ארגונית.
ככל שהשווקים הופכים מורכבים יותר וקבוצות בעלי העניין גדלות, היכולת לנווט ולהשפיע על קבלת החלטות ארגונית הופכת קריטית יותר ויותר. חברות שמשקיעות בהבנה ושליטה בדינמיקה זו ימצאו את עצמן ביתרון תחרותי משמעותי בעולם המורכב של מכירות B2B.
האזינו לפודקאסט "MATCH B2B Insights" שלנו לתובנות בעלות ערך על שיווק B2B, אסטרטגיות מכירה וצמיחה עסקית -קישור
MATCH B2B
מתמחים ביצירת מסעות לקוח מותאמים אישית שמנווטים ביעילות את נוף קבלת ההחלטות
המורכב של B2B. באמצעות אסטרטגיות תוכן מונעות AI ומעורבות רב-ערוצית, אנו עוזרים לחברות לטפח יחסים עם בעלי עניין מרכזיים לאורך כל מסע הרכישה שלהם. עם הצלחה מוכחת ביותר מ-80 חברות מדי שנה, אנו מטמיעים פתרונות חדשניים שהופכים לקוחות פוטנציאליים לשותפים עסקיים לטווח ארוך באמצעות תהליכי הבשלת לידים שיטתיים ומבוססי נתונים.
Comments