התרחבות לשווקים בינלאומיים: טעויות נפוצות, מה להימנע וכיצד להתכונן

התרחבות לשווקים בינלאומיים מהווה צעד אסטרטגי שיכול להניב רווחים משמעותיים ולהגדיל את נתח השוק, אך היא גם טומנת בחובה אתגרים לא מבוטלים. המאמר הבא יבחן טעויות נפוצות בהתרחבות בינלאומית ויציע טיפים מעשיים כיצד להימנע מהן כדי למקסם את הסיכוי להצלחה בשוק הזר.

1. חוסר התאמה לתרבות ולמנהגים המקומיים

מה הבעיה? תרבויות שונות משקפות ערכים והרגלים מגוונים שיכולים להשפיע על הצלחת המותג במדינה הזרה. כשלא מבצעים התאמות תרבותיות, המותג עלול להיתפס כלא רלוונטי או אפילו כלא מכבד את המקומיים.

דוגמאות נוספות וטיפים מעשיים:

• שפה וטרמינולוגיה: מותג אמריקאי שניסה להיכנס לשוק הצרפתי עם מסרים בשפה האנגלית בלבד התקשה ליצור קשר אישי עם הלקוחות. הפתרון הוא לתרגם לא רק את המילים אלא גם את הרעיונות כך שישתלבו בתרבות המקומית.

• הומור וסלנג: מסרים שיווקיים המכילים הומור או סלנג אמריקאי עלולים שלא להתקבל במדינות אחרות, או אפילו להיתפס כפוגעניים. יש ליצור חוויית משתמש שמותאמת לערכי התרבות המקומית בעזרת ייעוץ של מומחים מקומיים.

  
  

2. התעלמות מהצרכים ומהרגלי הצריכה של הלקוחות המקומיים

מה הבעיה? חברות רבות מניחות כי צרכי הלקוחות במדינה זרה דומים לאלה של השוק המקומי, אך לעיתים קרובות ההעדפות שונות בתכלית. הבנת הצרכים המקומיים חשובה כדי שהמוצר לא ייתפס כלא רלוונטי.

דוגמאות נוספות וטיפים מעשיים:

• זמני אספקה ושירות: במדינות מסוימות, כמו יפן, הלקוחות מצפים למשלוח מהיר מאוד. עסק שלא יציע שירות מותאם עלול לאבד יתרון תחרותי.

• מותגים מקומיים ותחרות: יש ללמוד את התחרות המקומית ולבחון את הבידול האפשרי, כמו ייצור חוויות מותאמות אישית או תמיכה בפתרונות ירוקים, בהתאם לדרישות השוק.

  
  

3. ניהול לקוי של תהליכי רגולציה ורישוי

מה הבעיה? תקנות מקומיות יכולות להוות חסם כניסה משמעותי לשווקים זרים, במיוחד כשמדובר במוצרים מתחומי המזון, התרופות והקוסמטיקה. אי עמידה בדרישות החוק עלולה להוביל לעיכובים או איסור על מכירת המוצר.

דוגמאות נוספות וטיפים מעשיים:

• רישום פטנטים: חשוב לוודא שהמותג והמוצרים מוגנים בפטנט גם במדינת היעד כדי למנוע גניבת זכויות. פנייה לעורכי דין מקומיים מומחית בתחום תסייע לצמצם סיכונים.

• תקני בטיחות: מוצרים מסוימים דורשים אישורים מיוחדים או בדיקות בטיחות במעבדות מקומיות. למשל, תוויות רכיבי מזון חייבות להיות מתורגמות באופן מלא ולהכיל את המידע הנדרש על פי החוק המקומי.

  
  

4. הסתמכות יתרה על המודל העסקי המקורי

מה הבעיה? לכל שוק יש דינמיקות כלכליות שונות, רמות תחרות מגוונות והעדפות צרכנים ייחודיות. הסתמכות על המודל העסקי המקורי עשויה לפגוע בהצלחת הכניסה לשוק הזר.

דוגמאות נוספות וטיפים מעשיים:

• פיתוח קונספט מותאם: מותגים יוקרתיים שנכנסים לשוקי אסיה נוטים לעיתים קרובות להשקיע בחנויות יוקרה מפוארות, בהתאם להעדפה המקומית. מותגים זולים יכולים להרוויח משיווק מקוון והצעת מוצרים במחירים תחרותיים.

• שיטות תמחור: בשווקים מסוימים קיים ציפייה לתמחור אגרסיבי בשלב ההשקה. התאמת תמחור בהתאם לשוק תסייע לשיפור הרווחיות.

  
  

5. תכנון לקוי של ערוצי ההפצה

מה הבעיה? ערוצי ההפצה יכולים להשפיע על חווית הלקוח, על עלויות החברה ועל מהירות המשלוחים. כשלא בוחנים לעומק את ערוצי ההפצה, יש סיכון שהחברה לא תספק שירות מיטבי.

דוגמאות נוספות וטיפים מעשיים:

• שימוש בפלטפורמות מסחר מקומי: לדוגמה, חברה המרחיבה את פעילותה באינדונזיה תפיק תועלת משת"פ עם פלטפורמות מקומיות כמו Tokopedia או Shopee.

• מחסנים מקומיים: פתיחת מחסנים במדינת היעד תסייע לצמצם זמני אספקה ותשפר את חווית הלקוח, תוך התחשבות בעלויות הלוגיסטיות והיבוא המקומי.

  
  

6. חוסר מודעות לסיכונים כלכליים ופוליטיים

מה הבעיה? כלכלה לא יציבה או תנודתיות פוליטית עלולות להוות סיכון משמעותי להצלחת הכניסה לשוק. ערכים כמו יציבות מטבע, תנאים גיאופוליטיים והסביבה הכלכלית המקומית חשובים לא פחות משיקולים עסקיים אחרים.

דוגמאות נוספות וטיפים מעשיים:

• תנודות מטבע: כאשר מתכננים כניסה לשוק כמו טורקיה או ברזיל, בהם המטבע נוטה לתנודות קיצוניות, כדאי לשקול הסכמי גידור או תמחור במטבע זר יציב יותר.

• ביטוח סיכונים: חברות רבות רוכשות ביטוח פוליטי על נכסים והשקעות, בעיקר במקומות עם אי-יציבות פוליטית, כדי להבטיח שהשקעות החברה מוגנות מפני אובדן.

  
  

7. חוסר בהשקעה בתמיכה ושירות לקוחות מקומיים

מה הבעיה? לקוחות במדינות שונות מצפים לרמת שירות משתנה, ותמיכה שאינה מותאמת לשוק היעד עלולה להשפיע לרעה על נאמנות הלקוחות.

דוגמאות נוספות וטיפים מעשיים:

• שירות בשפה המקומית: חשוב להפעיל שירות לקוחות מקומי בשפת האם של הלקוחות ולהכשרתם של עובדים מקומיים להכיר את המנטליות המקומית.

• קווי תמיכה חווייתיים: בחלק מהשווקים קיימת ציפייה להחזרים קלים ומידיים, כמו בשוק האמריקאי, בעוד שבשווקים אחרים ניתן להציע תמיכה דיגיטלית או אוטומטית.

  
  

8. חוסר בבידול מותגי והתמקדות בקהל יעד מוגדר

מה הבעיה? שוק חדש הוא לרוב שוק תחרותי, ובלי בידול מותגי ברור החברה עלולה לאבד את מקומה בין מתחרים רבים. בידול ממוקד מסייע להבליט את ערכי המותג וליצור נאמנות לקוחות.

דוגמאות נוספות וטיפים מעשיים:

• מיצוב מבדל: למשל, חברת טיפוח שמתמקדת במוצרים אורגניים תבדיל את עצמה משוק רווי על ידי מיתוג אקולוגי או תמיכה ביוזמות סביבתיות.

• מחקר מקדים על קהל היעד: פנייה ממוקדת לקהל יעד ספציפי, כמו בני נוער או הורים לילדים קטנים, תאפשר לחברה לתקשר באופן אישי ורלוונטי עם השוק.

  
  
  
  

  

  פילוג הצלחות וטעויות נפוצות בהתרחבות בינלאומית

  
  
  
  

סיכום

התרחבות בינלאומית דורשת הבנה מעמיקה והתאמה לתרבות המקומית, לצרכים, ולתנאים הייחודיים של כל שוק יעד. תכנון מושכל, הכנה נכונה ומניעת הטעויות שתוארו יכולים למנוע מכשולים רבים ולסייע להבטיח הצלחה בשווקים זרים.

המאמר נכתב בשיתוף פעולה ע"י יעל לידור לוי ובני פלומן מייסדי גלובל מרקטינג.