בעולם העסקי התחרותי של ימינו, מנהלים עומדים בפני אתגר מתמיד למצוא את מודל התמרוץ האופטימלי עבור אנשי המכירות שלהם. מודל תמרוץ יעיל הוא קריטי להצלחת העסק, במיוחד בשוק ה-B2B המורכב. מאמר זה יעמיק בסוגיה תוך ניתוח השוני בין גישות של חברות מובילות לעומת כושלות, ויציע המלצות לבניית מודל תמרוץ מותאם לנישות ואסטרטגיות מכירה שונות.
חשיבות מודל התמרוץ בשוק ה-B2B
מחקרים מראים כי מודל תמרוץ נכון מגביר את המוטיבציה של אנשי המכירות ב-20% עד 50% ומשפר את ביצועיהם עד פי שניים (Steenburgh & Ahearne, 2012). בשוק ה-B2B, שבו תהליכי המכירה ארוכים ומורכבים יותר, חשוב במיוחד לייצר מערך תמריצים שיניע את הצוות לאורך כל שלבי התהליך. אולם, מודל שגוי עלול לגרום לתוצאות הפוכות - ירידה במוטיבציה ובביצועים.
השוואת מודלים - חברות מובילות מול נכשלות
מחקר מקיף שנערך על ידי חברת הייעוץ McKinsey מצא הבדלים משמעותיים בין מודלי התמרוץ של חברות מובילות לעומת חברות שביצועיהן נמוכים יותר (Benson et al., 2019):
א. חברות מובילות נוטות להתמקד יותר בתמריצים לטווח ארוך, כמו בונוסים שנתיים על השגת יעדים אסטרטגיים. לעומתן, חברות מתקשות מתמקדות יותר בתמריצים מיידיים על מכירות.
ב. בחברות המובילות, שיעור התמריצים מסך חבילת התגמול גבוה יותר - בממוצע 40% לעומת 25% בחברות החלשות יותר. כלומר, יש דגש חזק יותר על ביצועים.
ג. חברות מובילות בונות KPIs מגוונים יותר שכוללים לא רק הכנסות אלא גם מדדים כמו שימור לקוחות, צמיחה בחשבונות קיימים, שביעות רצון וכד'. זאת בניגוד לחברות מתקשות שמתמקדות בעיקר בהכנסות.
ד. 75% מהחברות המובילות משתמשות בתוכניות תמריצים דינמיות שמשתנות בהתאם לסיטואציה העסקית, בעוד רק 30% מהחברות המתקשות נוקטות בגישה כזו.
מסקנה מרכזית מהמחקר - חברות צריכות לבנות מודלים מותאמים שמאזנים בין יעדים לטווח הקצר והארוך, ולא להסתמך רק על מכירות מיידיות כמדד.
התאמת המודל לפי אסטרטגיית המכירה
חברות B2B פועלות במגוון אסטרטגיות מכירה - טלמרקטינג בלבד, שילוב של טלפוניה ועבודת שטח או סוכנים בשטח בלבד. חשוב להתאים את מודל התמרוץ בהתאם:
א. בקמפיינים טלפוניים קצרי טווח של Lead Generation או מכירות בודדות, נהוג לתת בונוסים מיידיים על תוצאות. אך חשוב לשלב גם תמריצים המעודדים איכות ומניעת Churn, למשל בונוס על לידים שהפכו ללקוחות קבועים.
ב. כאשר יש אינטראקציה משולבת בין מוקדנים לסוכני שטח, נדרשת חלוקת תמריצים ברורה המתגמלת שיתוף פעולה. לדוגמה תמריצים משותפים ליצירת לידים איכותיים ולסגירת עסקאות הנובעות מלידים כאלו.
ג. עבור סוכנים בשטח האחראים על כל מעגל המכירה והטיפוח לאורך זמן, תוכנית התמריצים צריכה לשקף את המורכבות הזו. פירמידה של בונוסים על עמידה ביעדים שונים כמו הכנסה שנתית, שימור לקוחות, התרחבות חשבונות קיימים, סגירת לקוחות אסטרטגיים חדשים ועוד.
ד. בכל הקטגוריות יש חשיבות למדדים מעבר להכנסה ישירה כדי לעודד איכות וחשיבה לטווח ארוך. שימור לקוחות, התרחבות חשבון ושביעות רצון הם KPIs משלימים חשובים.
חשוב גם להקפיד על שקיפות ופשטות בתוכנית, כדי שאנשי המכירות יבינו בדיוק כיצד הם מתוגמלים ומה הם הקריטריונים להצלחה.
ישנם מאפיינים ייחודיים לנישות שונות שחשוב לקחת בחשבון בעת בניית מודל התמרוץ:
1. תעשיית ההייטק והתוכנה:
א. מחזור מכירה ארוך יחסית, לעתים מספר חודשים עד שנה.
ב. דגש על מכירת פתרונות מורכבים ולא מוצר בודד.
ג. חשיבות גבוהה לשימור לקוחות ומכירות חוזרות (Recurring Revenue).
המלצה: שילוב של בונוסים על עמידה ביעדי הכנסה שנתיים, בונוסים על שימור לקוחות ועל מכירות חוזרות. עידוד שיתוף פעולה בין מוקדנים לסוכני שטח.
2. תעשיית הציוד הרפואי:
א. מעורבות גבוהה של גורמי הרכש והרגולציה אצל הלקוח.
ב. חשיבות לקשרים ארוכי טווח ואמון עם לקוחות.
ג. לעתים נדרשת מומחיות טכנית ויכולת הדרכה של הצוות הרפואי.
המלצה: בונוסים משמעותיים על סגירת עסקאות עם לקוחות אסטרטגיים וחדשים. תגמול על שימור לקוחות ועל הרחבת חשבונות קיימים. KPIs הקשורים לשביעות רצון וחוות דעת של הצוות הרפואי.
3. תעשיית הצריכה המהירה (מזון, משקאות):
א. קצב מכירות מהיר ותחרותיות גבוהה.
ב. חשיבות למיצוב מדף ונראות בנקודת המכירה.
ג. עבודה מול מפיצים וקמעונאים, לא מול הצרכן הסופי.
המלצה: בונוסים תכופים (חודשיים/רבעוניים) על עמידה ביעדי מכירות. תמריצים על השגת מיצוב מדף מועדף. הגדרת יעדים ברורים מול כל מפיץ/קמעונאי.
4. תעשיית הביטוח והפיננסים:
א. עסקאות בהיקפים כספיים גדולים.
ב. שילוב של טלמרקטינג לתיאום פגישות וסוכנים בשטח לסגירה.
ג. חשיבות רבה לציות רגולטורי ולאתיקה במכירה.
המלצה: בונוסים משמעותיים על סגירת עסקאות גדולות תוך עמידה בסטנדרטים אתיים. תגמול לצוותי הטלמרקטינג על תיאום פגישות איכותיות. הדרכות ובקרה שוטפת על הציות לרגולציה.
5. ענף הרכב:
א. מגוון דרגות מחירים ודגמים, חשיבות לסגמנטציה נכונה.
ב. מרכזיות של חווית הקנייה והקשר האישי במכירה.
ג. אפשרויות מימון ואביזרים נלווים כחלק מהעסקה.
המלצה: בונוסים דיפרנציאליים לפי קטגוריות רכב ורווחיות. תמריצים על מכירת אביזרים, מימון וביטוח. KPIs של שביעות רצון לקוחות ושיעורי המלצה.
לסיכום,
ההמלצה המרכזית היא להתאים את מודל התמרוץ למאפיינים הכלכליים, התחרותיים והרגולטוריים הייחודיים לכל תעשייה או נישה. תוך דגש על מדדי הצלחה רב-ממדיים מעבר למחזור מכירות גולמי. כמו כן, חשוב לאפשר גמישות מסוימת בתוכנית התמריצים כדי להתאימה לשינויי שוק ולמאפיינים של כל איש מכירות.
לסיכום,
בניית מודל תמרוץ אפקטיבי לאנשי מכירות בשוק ה-B2B מחייבת הבנה עמוקה של מכלול הפרמטרים - יעדים עסקיים לטווחי זמן שונים, אסטרטגיית המכירה הייחודית, וניתוח ביצועים מתמשך. הצלחה טמונה במודל דינמי, מאוזן, שקוף וגמיש, שמניע את הצוות למצוינות מתמדת. ההשקעה בפיתוח מודל כזה משתלמת בטווח הארוך בדמות צוותי מכירה חזקים ותוצאות עסקיות משופרות.
מקורות:
Benson, B., Dempsey, K., Leibowitz, J., & Ramachandran, S. (2019). Motivating your sales force when selling solutions is hard. McKinsey & Company.
Steenburgh, T., & Ahearne, M. (2012). Motivating salespeople: What really works. Harvard Business Review, 90(7/8), 70-75.
Comments