איך בונים ערך ? -מקדם חשוב להגדלת המכירות

שלום חברים וחברות,

אני רוצה לשתף אתכם בחוויה שהובילה לתובנות שעוזרות לי וללקוחות שלי לתת ערך לקהלי היעד שלנו. 

לפני כשנתיים ישבתי לקפה עם סמנכ"ל כספים של חברה בתחום הפיננסים (נקרא לו אבי לצורך המאמר) 

והנושא שעלה לדיון הוא איך בונים ערך ללקוחות וזאת מתוך הבנה שבניית ערך לאורך זמן תסייע בהקטנת עלויות גיוס לקוחות והגדלת הפעילות באמצעות "חבר מביא חבר" והקטנת נטישה של לקוחות. 

לא לקח הרבה זמן ..אפילו הקפה עדיין לא הגיע :) והוא ישר שלף - 

"ערך לקוח שווה ל סך התועלות שיש ללקוח פחות העלויות שלהן". 

ותדע לך שכל מי שמנסה להציג מצגות שיווקיות ולהסביר שלא ניתן למדוד זה בדיוק אותם אלו שלא רוצים שימדדו אותם !! 

לא קורה לי הרבה שלפני שמגיע הקפה אני כבר מתחיל לגרד בראש כדי לנסות לעכל למה התכוון המשורר..

בשלב זה חייכתי ואמרתי לאבי ..בוא ננסה לזרום עם מה שאמרת 

ואז שלפתי בלוק כתיבה ועט וניסיתי לפרק את המשוואה הזו 

נתחיל בסך התועלות ..האם זה לא כמו למדוד אהבה ? 

איך מודדים סך תועלות .? 

ואם ננסה ללכת למשוואת העלויות -האמת שכאן זה קל יותר כי אפשר לנכס כל שירות שניתן לכמה עלה לחברה לעשות זאת 

זאת אומרת שאם נדע לפצח את סך התועלות נוכל לתת ציון לערך שאנו נותנים ללקוחות שלנו. 

מה שלא נותן מנוח הוא שאולי לא חייבים למדוד כל דבר..מצד שני איך ניתן לדבר על ערך ללא מדידה שלו. 

התחלנו להעלות מודלים קיימים וכמו שני פולנים טובים -להבין מה המינוסים בהם 

נתחיל ב :

 מודל (Lifetime Value - LTV) הוא מודל כלכלי לחישוב הכנסות החברה הצפויות מלקוח לאורך כל מחזור חייו כלקוח של העסק.

הנוסחה הבסיסית לחישוב LTV היא:

לוקחים את ההכנסה הממוצעת שלקוח מייצר לחברה בכל שנה, ומכפילים במספר השנים הממוצע שהלקוח נשאר לקוח נאמן.

את המודל ניתן לדייק יותר אם נתחשב ב :

- עלות רכישת לקוח חדש

- שיעור נטישת לקוחות (Churn rate)

- גידול או קיטון בהכנסה לאורך זמן

- עלות שימור ותפעול הלקוח לאורך זמן

אבי מפרט מהם הדברים החשובים לו : 

- לאמוד ערך של לקוחות פוטנציאלים חדשים

- לקבוע תקציב רכישת לקוחות חדשים 

- לבחון אסטרטגיות שונות להגדלת ערך הלקוח

- לקבוע מחירים והנחות

- לזהות לקוחות בעלי הערך הגבוה ביותר

עכשיו נשמיע את המנגינה הפולנית 🙂

קשה לנבא הכנסות על בסיס מודל שכולו היסטוריה, שינויים במשק שקשורים לרגולציה, ביטחון וכל דבר שמשפיע על יכולת והרגלי צריכה ישפיע..אבל זה טיעון שתמיד אפשר לומר על כל דבר כמעט..אז זה נכון אבל נכון לכל דבר

עלויות - נרדמו בשמירה, במודל אין שקלול של עלויות ומכאן שבחירה בלקוחות על בסיס היקף רכישה -לא מביא לקבלת החלטות נכונה 

אסטרטגיה עסקית לא קיימת - ניתוח פשטני זה לא משקלל אסטרטגיה שיווקית ועסקית של החברה אלא רק פרופילי לקוחות על בסיס רכישות ומגמות 

מכאן שיש כבוד -אבל ברור שלא היתי מרים דגל וטוען שמצאתי את הנוסחה המבריקה למתן ערך, לשמחתי סמנכל הכספים ..חייבים לתת לו שם בשלב הזה 

לצורך המאמר נקרא לו אבי, אבי הנהן ואומר נדיר שאני מסכים איתך אבל כאן לשם שינוי אני לפחות לא מתווכח 🙂

המודל הבא שאבי מעלה הוא RFM ..אבי מספר שרק שבועיים לפני כן השם הזה נזרק על ידי מנהל המכירות של אחת החטיבות והוא התחיל לצלול כדי לפחות להבין מה נזרק לחלל האוויר 

אז מה זה RFM ? 

היא טכניקת פילוח לקוחות המסתמכת על התנהגות רכישות בעבר על מנת לחלק את RFM Analysis הלקוחות לקבוצות. ראשי התיבות RFM מציינים שלושה פרמטרים עיקריים : Recency (R) - הזמן שעבר מאז הלקוח ביצע את הרכישה האחרונה

Frequency (F) - כמה סה"כ רכישות הלקוח ביצע

Monetary (M) – סכום הקניות הכולל של הלקוח בעסק

ניתוח RFM שימש לראשונה על ידי תעשיית הדיוור הישיר לפני יותר מארבעה עשורים, אך זו עדיין דרך יעילה לייעל את השיווק שלך.

היתרונות של ניתוח RFM

• הגברת Customer Retention (שימור לקוחות)

• הגברת יחס המרה

• הגברת הכנסות

סגמנטציה של לקוחות בעזרת RFM:

ארבע הקבוצות על פני שלושה משתנים יוצרות 64 פלחי לקוחות שונים (4 בחזקת 3), שזהו מספר שניתן לניהול.

Monetary (M)	Frequency (F)	Recency (R)
אחוזון ראשון 0-25% M=1	אחוזון ראשון 0-25% F=1	אחוזון ראשון 0-25% R=1
אחוזון שני 25-50% M=2	אחוזון שני 25-50% F=2	אחוזון שני 25-50% R=2
אחוזון שלישי 50-75% M=3	אחוזון שלישי 50-75% F=3	אחוזון שלישי 50-75% R=3
אחוזון רביעי 75-100% M=4	אחוזון רביעי 75-100% F=4	אחוזון רביעי 75-100% R=4

לדוגמה, בואו נסתכל על לקוח ש:

נמצא בקבוצה שרכשה לאחרונה (R=1)

נמצא בקבוצה שרכשה את הכמות הגדולה ביותר (F=1)

נמצא בקבוצה שהוציאה הכי הרבה (M=1)

לקוח זה שייך לפלח RFM 1-1-1 (הלקוחות הטובים ביותר), (R=1, F=1, M=1)

להלן טבלה עם קטעי RFM עיקריים:

אסטרטגיה	תיאור הקבוצה	RFM	קבוצה
ללא מבצעים , אפשרות לCustom Price	קנו לאחרונה ובזבזו הכי הרבה	111	הלקוחות הכי טובים
יש צורך בניתוח של R וM לפילוח מעמיק יותר	קנו בתדירות הגבוהה ביותר	X1X	לקוחות נאמנים
שיווק את המוצרים היקרים ביותר שלך	בזבזו הכי הרבה כסף	XX1	לקוחות בזבזנים
תמריצי מחיר אגרסיביים	לא רכשו כבר זמן מה, אבל נוטים לרכוש בתדירות גבוהה ובסכום גבוה	311	לקוחות בסכנת נטישה
תמריצי מחיר אגרסיביים+	לא רכשו כבר זמן רב, אבל נוטים לרכוש בתדירות גבוהה ובסכום גבוה	411	לקוחות שנטשו
ניתן לוותר על לקוחות מסוג זה ללא נזק משמעותי	לא רכשו כבר זמן רב, אך הם לא שווים הרבה כסף	444	לקוחות "זולים" שנטשו

אבי כמובן מתמוגג- תנו לו מספרים ואז הוא מתחיל לשיר :)..אני לא מזלזל ממש לא ..אבל מנהלי שיווק שכאן זה הכובע שאני חובש בשיחה.. משקללים דברים אחרת, ברור לנו שניתוח כמותי כולל כל הרזולוציות האפשרויות בעידן הדיגיטל, ממש ממש לא יכול לתת ניבוי משמעותי לגבי כוחו של מותג וגם לגבי היקף מכירות. אבל בפולניה כמו בפולניה..מתקיפים את המודל 

1. מודל פשטני -ניבוי ערך על פי 3 פרמטרים בלבד, הוא בעל תוקף נמוך 

2. אין התייחסות לפוטנציאל של לקוחות קטנים שיגדילו רכישה אלא רק מתבסס על מצב הנתונים נכון להרגע 

3. אין התייחסות לעלויות - אותה בעיה כמו במודל הקודם 

4. עוד שלוק קפה ..האמת שאני מסיים עוד מעט ואבי מתחיל להבין שאנו רחוקים מלמדוד נכון תועלות  אבל ממשיכים…

יש את ה NPS.

אני תמיד מחפש משהו פשוט וגאוני.  מי שנמצא בעולמות השיווק והפרסום יודע שהדבר הכי קשה הוא לתמצת .. לקחת בריף ולהפוך אותו למשפט, ולכן שאני רואה מודל פשוט אני מתחיל באופטימיות ופירגון עד שיוכח אחרת וה NPS הוא פשוט וצריך לומר מבחינתי לפחות שיש לו שימוש שכיח מאוד בתעשייה 

NPS הינו מדד שמטרתו לייצג את מידת נאמנות הלקוחות לארגון. 

השיטה מבוססת על סקר ששואל שאלה אחת: "באיזו מידה סביר להניח שתמליץ על החברה לחבר או עמית לעבודה?". המשיבים מדרגים את תשובתם בסקלה מ-0 עד 10.

לאחר מכן, מסווגים את הלקוחות לפי תשובתם:

דירוג 9-10: ממליצים (Promoters) 

7-8: נייטרליים

0-6: מבקרים (Detractors)

NPS = % ממליצים – % מבקרים

ציון NPS גבוה הוא סימן לכך שיש לחברה לקוחות נאמנים רבים. ציון נמוך הוא דגל אדום לבעיה בשביעות הרצון מהחברה.

כלי זה מאפשר לכמת את נאמנות הלקוחות, ונותן מדד קונקרטי לשיפור המוצרים, השירות או חוויית הלקוח במטרה להגביר את שביעות הרצון.

אבי מתחיל לכעוס :).. והוא גמר את הקפה. "אין כאן שום דבר במודל הזה ..אין שום ניתוח כמותי והכל נתון לגחמות של צרכנים שכל אחד רואה דברים אחרת ובהתאם לזה נותן את הציון , איך חברה יכולה לקבל החלטות על בסיס נתון אמורפי כזה. 

שלוק אחרון שלי מהקפה ואז בצורה הכי רגועה שאני יכול אני מיישיר מבט ו " אבי אנחנו יודעים שהחיים מורכבים, לא דמיינתי שאחרי התחלת הפגישה שלנו והנוסחה ששמת נוכל להגיע לנוסחה שנותנת לנו ניתוח כמותי לערך ללקוח, אבל מכיוון שלקוח הוא איננו רציונאלי ועל זה נתנו פרסי נובל ל דניאל כהנמן, ריצ'רד ת'אלר, ופרופ דן אריאלי שלא קיבל פרס נובל אבל ידוע במחקריו בנושא, אז הכל לא רציונאלי 

הצצה חטופה בשעון הראתה שהפגישה צריכה להסתיים..והתובנה היא שאין משהו מושלם לניבוי ערך ללקוח 

בתחילת הניוזלטר כתבתי לגבי הניסיון שלי בבניית מהלכים עם תרומת ערך משמעותית ללקוחות ותוצאות שלא אחרו להגיע בדגש על הגדלת רכישות לאורך זמן וגיוס לקוחות חדשים. 

אחד מתפקידי כשכיר היה ניהול מחלקה מקצועית בתחום הדשנים שייצגנו את חברת סקוטס אחת הגדולות בעולם בתחומה. קהל יעד אסטרטגי שהוא קטליזטור משמעותי למכירות אבל לא קונה בעצמו הם אדריכלי נוף הבונים את מפרטי הדישון בפרויקטים. בהגדרת היעדים האסטרטגיים של היחידה סימנתי את מתן הערך וביסוס אוטוריטה של מוצרי סקוטס אצל אדריכלים אלו, במהלך כשנה בניתי תוכנה וחוברות מפרטים המיועדים להקל עליהם את תכנון מפרטי הדישון, ערכתי סיורים מקצועיים בישראל כולל הדגמות של חומרים חדשים והתאמתם לאקלים הישראלי, לא השתמשתי ביותר מידי נוסחאות אבל המכירות התחילו להגיע והערך שניתן החל לתת תוצאות 

מתן ערך הוא לא רק מקצועי, אני מצרף דוגמא עדכנית לערך שנתה חברת לינקדאין לשיקום אסירים בארה"ב 

למי שמעוניין בסיכום יתרונות וחסרונות לכל מודל - מצ"ב סיכום 

מודל LTV (Lifetime Value)

מהו: מודל כלכלי לחישוב הכנסות החברה הצפויות מלקוח לאורך כל מחזור חייו כלקוח. 

יישום בחברה:

1. איסוף נתונים - הכנסה ממוצעת ללקוח לשנה, משך חיי לקוח ממוצע 

2. חישוב הנוסחה הבסיסית: הכנסה שנתית ממוצעת X משך ממוצע כלקוח

3. ניתן לשפר דיוק החישוב ע"י התחשבות בעלויות גיוס לקוח חדש, שיעור נטישה, גידול/קיטון בהכנסות, עלויות תפעול ותחזוקה

יתרונות:

מספק הערכה כלכלית לערך הלקוח עבור החברה. שימושי לקבלת החלטות עסקיות כגון תמחור והנחות

חסרונות: 

מבוסס רק על נתונים היסטוריים. קשה לנבא הכנסות עתידיות. לא מביא בחשבון אסטרטגיה עסקית ושיווקית

מודל RFM 

מהו: מודל לפילוח לקוחות ע"פ 3 מדדים - R=Recency - זמן מאז רכישה אחרונה, F=Frequency - תדירות רכישות, M=Monetary - סכום כספי שהוציא הלקוח

יישום בחברה: 

1. איסוף נתוני רכישות הלקוחות לתקופה נבחרת

2. חישוב ציון RFM לכל לקוח

3. דירוג ופילוח לקוחות לקבוצות ע"פ הציונים

יתרונות: 

פשוט וקל ליישום. מסייע בזיהוי לקוחות פוטנציאליים

חסרונות:

מודל פשטני המבוסס רק על 3 מדדים. אינו מביא בחשבון עלויות או אסטרטגיה עסקית

מודל NPS (Net Promoter Score)

מהו: מודל למדידת נאמנות הלקוחות ע"ב שאלון שביעות רצון וסיווג לממליצים/מבקרים/נייטרליים 

יישום בחברה:

1. הפצת סקר שביעות רצון עם שאלה: באיזו מידה היית ממליץ עלינו לחבר (סקלה 0-10)

2. סיווג תשובות לקבוצות: 9-10 = ממליצים, 7-8 = נייטרלי, 0-6 = מבקרים 

3. חישוב: אחוז הממליצים פחות אחוז המבקרים = ציון NPS

יתרונות: 

פשוט ליישום והבנה. מספק מדד כמותי לשביעות רצון הלקוחות

חסרונות:

מבוסס על סקר בלבד, ללא ניתוח כמותי של נתונים פיננסיים. סובייקטיבי לפרשנות המשיבים

הלקוחות הפוטנציאלים שלכם כבר אצלנו בדאטה, צרו קשר ונפעל לייצר מהם לקוחות עבורכם. לתיאור תהליך העבודה