תפסיקו למכור, תתחילו לפתור ואז זה יצליח

"People don't want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole." Theodore Levitt

אחד האתגרים המרכזיים העומדים בפני אנשי מכירות בימינו הוא היכולת לזהות ולהבין לעומק את הצרכים והכאבים של הלקוחות. בעולם עתיר תחרות ושינויים, לקוחות מוצפים באינסוף הצעות, ולכן הדרך היחידה למכור בהצלחה היא להתמקד בפתרון בעיה אמיתית עבורם.

כפי שמסביר אור בידרמן, מומחה מכירות מנוסה, בראיון שערך לאחרונה: "אם אין כאב - אין מכירה". המפתח לכך לדבריו הוא תשאול נכון של הלקוח כדי לחשוף את הצרכים והכאבים המהותיים שלו. 

מומחי מכירות רבים בעולם מחזקים את אותה גישה. למשל, ג'ף בלאונט, מחבר רבי המכר Fanatical Prospecting, טוען כי:

"The key to selling success is to stop pitching and start solving your customer's problems." 

כלומר, במקום להציג ולדחוף את המוצר שלכם, התחילו בפתרון הבעיות של הלקוח. רק כך תוכלו ליצור ערך אמיתי ולבנות אמון.

גם מארק ווינר, מייסד Sales Insights Lab ומרצה באוניברסיטת קולומביה, מדגיש בספרו Sales Truth

את החשיבות העליונה של תשאול עמוק:

"Questions are your greatest selling tool. The biggest challenge most salespeople have is that they don't ask enough questions, or they don't ask the right questions."

לטענתו, השאלות הן הכלי החזק ביותר במכירות, אך האתגר הוא לשאול מספיק שאלות, ואת השאלות הנכונות. 

אז כיצד עושים זאת הלכה למעשה? הנה כמה עקרונות מנחים מפי המומחים:

1. הקשיבו 80% מהזמן, דברו 20% - כפי שמסביר ג'ון ברונס, מחבר הספר Heart and Sell, "זוהי הפרופורציה האידיאלית בשיחת מכירה. מרבית אנשי המכירות מדברים יותר מדי ומקשיבים פחות מדי. ההקשבה מאפשרת ללמוד על הלקוח ולהבין מה באמת חשוב לו."

2. שאלו שאלות פתוחות וחפרו לעומק - כפי שממליצה טריש ברטרו, מחברת הספר Sales Conversations:"תתחילו עם שאלות רחבות כמו 'ספר לי עוד על...' ואז צללו פנימה עם שאלות ספציפיות יותר כדי להבין את השורש של הבעיה. הקפידו לברר על ההשלכות של הבעיה במונחים של עלויות, סיכונים וכו'." 

3. אל תנחשו, תשאלו - לדברי קרה הדלנד, מאמנת מכירות בכירה, "אחת הטעויות הנפוצות של אנשי מכירות היא לקפוץ להנחות ולהציע פתרון לפני שהבינו את מלוא היקף הבעיה. במקום לנחש מה הלקוח צריך, פשוט תשאלו אותו! תנו לו במה לבטא את עצמו."

4. חפשו את הכאב מאחורי הכאב - כהסברו של לס מקדאוול, מחבר The Challenger Customer, "לעתים הצורך או הבעיה שמציג הלקוח הם רק קצה הקרחון. עלינו לחפור ולחפש את הכאב העמוק יותר מתחת לפני השטח. מהם ההשלכות האסטרטגיות ארוכות הטווח של הבעיה הזו על הארגון?"

5. התאימו את הפתרון לכאב הספציפי - כדברי מייקל פורט בספרו Book Yourself Solid, "בשלב הצגת הפתרון, הקפידו להדגים כיצד הוא עונה בדיוק על הכאב שחשפתם קודם אצל הלקוח. השתמשו בשפה ובדוגמאות שלו. ככל שתהיו ספציפיים ורלוונטיים יותר, כך תהיו משכנעים יותר."

6. זכרו שהמכירה היא רגשית - כפי שמציינת ג'יל קונרת, כלת פרס ספר השנה במכירות: "People buy emotionally first and justify logically later. כלומר, אנשים קונים קודם כל ברגש ורק אח"כ מצדיקים את זה הגיונית. לכן, חשוב לפנות גם לרגש ולהניע את הלקוח לפעולה מתוך הזדהות והבנה אמיתית של מצבו."

לסיכום, כפי שאומרת קתלין ובסטר, כלת פרס המאמנת המובילה בארה"ב, "תשאול מעמיק של הלקוח הוא לב ליבו של תהליך המכירה. ככל שנשכיל להקשיב יותר, לשאול שאלות חכמות יותר ולחבר את הפתרון שלנו לכאב האמיתי - כך נצליח לייצר יותר ערך עבור הלקוחות ולבנות קשרים ארוכי טווח איתם. התשאול, בסופו של דבר, הוא מיומנות שדורשת אימון ותרגול. ככל שנתנסה בכך יותר ונלמד מכל שיחה, נשתפר ונגדל כאנשי מקצוע."

אז קחו איתכם את התובנות הללו מהמומחים המובילים בעולם למכירות, והתחילו ליישם אותן כבר בפגישת הלקוחות הבאה שלכם. זכרו, המפתח הוא סקרנות אמיתית, הקשבה עמוקה, שאלות רלוונטיות וחיבור כנה. עם הגישה הנכונה, תוכלו להפוך כל שיחה למנוף לבניית יחסי אמון ושותפות לטווח ארוך.